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专访天猫宠物总经理成化:连续3年超50%增长,未来发力这四个点

2020-02-14来源:粤城之音

导读:东西部大会期间,首次公开亮相宠物行业活动的天猫家清及宠物行业总经理成化接受了宠业家的独家专访。

专访天猫宠物总经理成化:连续3年超50%增长,未来发力这四个点

天猫家清及宠物行业总经理成化

宠物消费市场接近快消品市场

天猫出现越来越多过亿级品牌

成化介绍,自己是在2007年加入到阿里集团,当时主要是在从事集团的广告和媒体相关业务的工作,之后负责集团大客户管理工作,目前同时负责天猫家清、宠物与鲜花行业运营工作。之所以将宠物与家清两个类目统一运营,一是因为两者的消费人群重合度以及场景又高度相关性;二是因为宠物消费占比最大的是主粮和零食,而这类商家的市场打法非常接近于快消品市场,比如说复购率、用户管理,甚至整个全链条的品牌建设。

头部的国际品牌像玛氏、雀巢多年前已经进入快消品行业的渠道运营经验积累很好地应用到宠物市场上,占据国内早期宠物食品的主要市场份额;而伴随着互联网和电商行业的发展,他们也在调整市场策略发力线上渠道。当然,在这一渠道变化中,国内市场也成长出来像比瑞吉、疯狂的小狗、耐威克、麦富迪这样一批国产品牌,天猫平台上出现了越来越多的过亿级品牌。

为此,成化表示:“宠物品牌升级时代已经到来,随着数字化人货场的不断深化,除跨国品牌外现在国内宠物消费品牌已经越来越重视品牌营销,宠物专享直播、短视频、专业的宠物阵地主推品牌和消费者更加深入的沟通。国内最早一批进入宠物行业的企业多是从事外贸代工为主的生产型企业,随着资本市场对宠物行业的关注度日益增加,近年来有大批的品牌运作的人才以及互联网人才加入宠物行业,我们坚信,宠物行业未来几年间,未来会吸引越来越多的人才加入到宠物行业。”

天猫宠物连续3年超50%增长

高增长受益于招新增量市场

从平台运营业绩来看,成化指出,天猫宠物连续3年保持超过50%增长,并且今年预期依然保持高速增长。而这样的高增长,主要得益于招新获取新客,目前已成为驱动宠物行业线上业务增长的核心动力。同时,在获取新客之后,养宠用户的人均消费金额连续3年保持两位数同比增长。值得一提的是,天猫对宠物市场渗透率提升要高于淘系整体渗透率,更远高于行业的平均水平。

专访天猫宠物总经理成化:连续3年超50%增长,未来发力这四个点

同时,他还指出:“从年轻人消费占比来看,目前线上消费已超50%,主要受益于线上消费的便利性、更加移动化,随时随地可直接下单购买,尤其是那些偏重的、占空间、不方便运输的产品。而年轻人的消费习惯中省时、便利、健康、丰富也是他们的核心诉求,今年我们会尝试通过宠民卡、结合新零售与更多的线下场景结合共建,除了基于洗护美容、体检看病等需要到店的消费场景外,也会联动更多的线上单品走到线下场里。相信未来的购物场景和购物体验会更加丰富。”

天猫养宠用户画像:

92后宠主占比接近半数,女性居多

在现场,成化还分享了一些天猫宠物的市场数据,其中,从养宠用户画像来看,天猫最初的消费人群是以一二线城市25-35岁女性为主,但现在有两个新增趋势:一是以小镇青年为代表的三四线城市消费者正在崛起,市场渗透率越来越高;二是一二线城市18-25岁年轻女性比例也越来越高,已成为拉新的主要人群之一。值得一提的是,92后宠主占比接近半数,女性宠主居多,表现出好奇心强、喜欢新生事物、特别溺爱宠物尤其重视口碑推荐、喜欢中型体型的狗狗,也喜欢刷社交媒体;

专访天猫宠物总经理成化:连续3年超50%增长,未来发力这四个点

从养宠品种上来看,目前新增的养宠用户多以一二线猫用户为主,而水族、异宠、小宠等用户群体也开始快速增长;从品类产品来看,猫干粮和湿粮市场增速明显表现高于狗,甚至阶段性的猫用品销售额会超过狗用品,因为养猫人群有更强的消费意愿;但整体还是狗市场占比更大一些,且主要系中小型犬用户消费贡献所致。

为此,天猫在用户运营上,会把消费人群进行多维度的分类,比如首次尝鲜用户、家庭用户、一二线城市用户等,进行标签化,按照不同品类特征赋能给到品牌商,获得更精准细分的用户画像和用户洞察,推出适销产品触达消费者。

天猫宠物未来发力方向:

品牌运营主阵地、消费者运营、内容与品类升级

专访天猫宠物总经理成化:连续3年超50%增长,未来发力这四个点

除了新客拉动和聚焦年轻消费者之外,成化还指出宠物品类运营升级的重要性。

为此,他分享了宠物品类升级的“三新”思路:一是新入口,消费者运营,拉新小众人群拓展;二是新供给,潜力品类,细分市场机会探索,超级单品的孵化和打造;三是新场景,导购场的垂直优化。

最后,成化表示,未来天猫宠物的发展重心将主要围绕四个策略:

一是品牌运营主阵地。平台将围绕品牌运营主阵地,大力推动、培养品牌自驱力;建立新品首发机制;协助独家品牌和超V计划在行业线的落地;打造品牌第二官网,甚至第一官网。

二是消费者运营。启动用户发展战略,深化消费者提升内容效能;全面推行人群、消费者运营计划,并提高品牌店铺IPVUV以及转化。

三是内容升级。围绕宠物强内容的属性,通过站内外、日常内容种草培养和引导消费者建立品牌,宠物生活&消费场景属性,在营销节点上进行GMV收割。

四是品类升级。高端、健康、功能细分、多场景使用品类舰长共建大IP,超级品类日推动品类升级;新品类拓展如鲜粮、天然粮、冻干以及品种犬粮。

文:雕兄

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